東湖觀輿丨商標“多半” 聲譽“減半”

荊楚網（湖北日報網）輿情分析師 徐芳

“多半”袋而不是“多半袋”。近日，多位網民反映，白象食品一系列名為“多半袋面”和“多半桶面”的方便面產品中，“多半”為注冊商標，質疑企業涉嫌在宣傳上玩文字游戲，以此誤導消費者，進而引發網民熱議，沖上熱搜第一。6月4日晚間，白象食品發布聲明道歉：目前我公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品?！岸喟搿鄙虡松暾堊缘某跣氖菫榱伺c常規份量產品做區分，便于消費者選購。

盡管白象及時道歉，依舊難掩擦邊商標的“小心機”。就像小品《海參炒飯》中“廚師叫海參，炒飯里沒有海參”的荒誕邏輯一樣，利用標簽模糊概念投機取巧，或是蹭知名品牌聲譽“搭便車”，這樣的商標擦邊套路近年來并不鮮見。比如今年3月，#千禾0商標被指誤導消費者零添加#沖上熱搜，千禾味業被推上輿論的風口浪尖，以“零添加”概念為賣點的營銷被自己的回旋鏢給砸中。還有和“千禾0”前后腳被曝出的“壹號土豬肉”，“壹號土”是其注冊商標?！吧嚼飦淼耐岭u蛋”中，“山里來的土”也是注冊商標。簡愛酸奶憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方贏得消費者喜愛，但“其他沒了”也是注冊商標。

“老婆餅里沒老婆”“夫妻肺片里沒夫妻”的文字游戲，看似“大聰明”，但企業不僅要冒聲譽風險，更可能承擔法律責任。商標的最基本功能是識別商品或服務的來源，方便消費者選擇。《商標法》明確規定，“僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的”是不能注冊為商標的。比如據媒體報道，2020年9月29日，國家知識產權局裁定，對今麥郎食品股份有限公司“1袋半”商標的注冊予以無效宣告。相關裁定認定，該商標核定使用在“方便面、面條”等商品上，不僅直接表示了商品的分量、數量等特點，難以起到區分商品來源的作用，缺乏顯著性。同時，訴爭商標的注冊還具有欺騙性，容易使公眾對商品的分量、數量等特點產生誤認。那么同理，白象的“多半”也存在主觀誤導的嫌疑。但問題是，如果相關部門認為“1袋半”會讓消費者混淆概念而宣告商標無效，那么“多半”為何就能成功注冊呢？許多被擦邊商標騙了好幾年的消費者，開始質疑這些擦邊商標是怎么經過審批注冊成功的。

《商標法》還進一步規定，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點產生誤認或者產地產生誤認的標志”也不得作為商標使用。如果商標中帶有“有機”“綠色”等字樣，消費者很容易將商品與這些詞語所含有的特定性質、生產工藝聯系在一起，這種誤導是不被允許的。這樣來看，“千禾0”“壹號土”“山里來的土”這些商標，和“零添加”“豬肉”“雞蛋”這些詞緊緊連在一起，甚至被放在包裝的醒目位置，就顯得商標擦邊套路滿滿，令人防不勝防了。

在消費升級的浪潮中，企業如何平衡營銷創新與誠信底線、監管如何既遏制亂象又不扼殺創新、消費者又該如何在信息洪流中保持理性……這些都是需要探討的問題。但是如果企業利用“多半”“零添加”這樣的擦邊商標偷梁換柱，把公眾的訴求當作營銷工具，終將陷入輿情危機，引發信任崩盤，讓公司品牌和聲譽“減半”乃至“歸零”。唯有以質量換真心，用科學化解誤解，方能終結擦邊商標的文字游戲，讓企業發展回歸正道。

專題：東湖觀輿